verso una civiltà a impatto zero

La frontiera dell’ecosostenibilità sembra essere il futuro del marketing e della comunicazione d’impresa. “Attenzione però a non confondere il green marketing col green washing”, avverte John Grant, guru del marketing ecosostenibile e autore di alcuni libri tra cui il bestseller The Green Marketing Manifesto (2007, edito in Italia da Brioschi nel 2009).

La differenza tra i due approcci è nel fare: una comunicazione green è green washing se è solo di facciata, vale a dire non sostanziata da pratiche concrete. Un marketing veramente green è quello che coinvolge anche gli aspetti della produzione e della distribuzione e di cui le strategie di comunicazione sono semplicemente una degna conseguenza. Non si inventa nulla nella comunicazione green, così come, del resto e in generale, in una comunicazione eticamente corretta.

Il fulcro di questo nuovo approccio al marketing – che Grant considera la più grande rivoluzione a venire (dopo quella di Internet) – sta nel considerare che nel consumatore stanno emergendo nuove esigenze, non più esclusivamente individuali ma anche collettive, legate cioè alla nostra responsabilità, come specie, verso i nostri discendenti e verso il futuro del pianeta in cui viviamo. E, se è vero che il marketing è sostanzialmente un modo per capire e soddisfare i bisogni delle persone, va da sé che per soddisfarli davvero le aziende debbano diventare sempre più green.

Proprio in questa consapevolezza risiede il superamento della dicotomia tra esigenze commerciali ed esigenze ambientali. Una dicotomia che sarà sempre più apparente e meno reale.

Che la riduzione dell’impatto ambientale sia un’esigenza sempre più sentita dalle persone è ormai un fatto anche nel nostro paese. Il nuovo mensile del Corriere della Sera “Sette Green” è uscito proprio in questi giorni con i risultati di una ricerca di GPF, secondo la quale il 48,6% degli italiani sta già acquistando prodotti ecosostenibili e ben il 64,5% afferma che il fattore green è discriminante tra due marche a parità di altre condizioni, mentre il 10% è disposto anche a spendere di più per i prodotti eco.

Quel che è certo è che l’approccio green è sempre meno di nicchia (avete presente la cultura hippie?) e sempre più diffuso tra le persone.

Secondo John Grant, una delle sfide del nuovo marketing è culturale: non basta dire che il proprio prodotto è green, ma occorre anche diffondere nuovi stili di vita, insomma instillare nelle persone un nuovo modo di consumare. Una bella responsabilità, si potrebbe dire, per una dimensione tradizionalmente considerata un’attività alquanto superficiale dai più. Sicuramente una frontiera avvincente per questo settore.

Ma, se è vero che le aziende hanno questa nuova missione, come dovrà essere il loro modo di comunicare in futuro? “Intuitivo, integrante, innovativo, invitante, informato”, ci dice Grant. “Deve, cioè, far sembrare normali, e non eccezionali, le innovazioni e le pratiche sostenibili. Deve integrare sviluppo economico e socio-ambientale, puntando a far superare gli spauracchi tradizionali del movimento ambientalista: le multinazionali e la tecnologia. Deve poi investire in ricerca e sviluppo per creare prodotti realmente nuovi, in grado di avere meno impatto sull’ambiente. Deve essere accattivante, creare nuovi miti e diffondere stili di vita soddisfacenti, gioiosi e divertenti (e non sacrificanti). Infine, il nuovo marketing non deve semplicemente costruire un brand, quanto piuttosto educare e invitare le persone a partecipare, rendendo accessibili le informazioni”.

Per John Grant, nel cambio di mentalità verso una civiltà a impatto zero, il web 2.0 non solo sarà fondamentale, ma sta rivelando la propria forza dirompente già oggi, nel tentativo aperto di disegnare un mondo più etico (si pensi, ad esempio, alla Primavera araba), proprio attraverso il maggior accesso alle informazioni e, di conseguenza, il maggior coinvolgimento delle persone.

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